Il quesito più ricorrente che ricevo in questo periodo è: «cosa fare oggi per cogliere le occasioni del mercato in una fase di cambiamento così radicale?».
Il termine mercato indica l’incrocio tra la domanda e l’offerta, l’attività più importante che si svolge all’interno di un mercato è la contrattazione. Desidero soffermarmi su tre aspetti:
Domanda: esigenza del cliente
Offerta: proposta di soluzioni utili alle esigenze palesi o latenti
Contrattazione: relazione con il cliente
Questa semplificazione, che potrebbe sembrare eccessiva, deve essere analizzata in tutte le sue sfaccettature, poiché questi tre aspetti vanno accuratamente approfonditi per mettere in atto strategie adeguate che sviluppino la crescita.
Provo allora a descrivere alcune di queste sfaccettature, magari le più importanti.
La domanda non è altro che la richiesta di un bene a fronte di un’esigenza. Alcuni anni fa, durante l’inverno aumentava la richiesta di gas per il riscaldamento perché per difendersi dal freddo gran parte delle abitazioni disponevano di un impianto a gas tradizionale. Adesso l’esigenza freddo vede più soluzioni possibili rispetto a prima con un ventaglio d’offerta che cerca di coprire tutte le esigenze: stufe a pallet, riscaldamenti a pavimento con chiller ad energia elettrica collegati ad impianti fotovoltaici, ecc … Cosa è accaduto? Gli attori del mercato – di grande valore – hanno differenziato la loro proposta creando delle alternative con caratteristiche differenzianti; alcuni propongono un risparmio, altri una performance migliore altri ancora un impatto ambientale minore e così via; le proposte maggiormente stimolanti contengono addirittura più vantaggi per il consumatore.
Oggi il cliente ragiona nel medesimo modo anche quando entra in farmacia; se il farmacista differenzia la sua proposta, incrociandola perfettamente con le esigenze del consumatore raggiunge il suo obiettivo, che coincide con quello del cliente (formula win-win). La domanda nasce sempre da un’esigenza sulla quale bisogna assolutamente indagare; sarà questa indagine che permetterà al farmacista attento di trovare soluzioni alternative che sicuramente saranno più soddisfacenti e fidelizzanti.
La proposta, ricollegandomi a quanto sopra descritto, la ritengo una soluzione o per meglio dire una gamma di soluzioni a disposizione di entrambi i soggetti: venditore e acquirente. Proprio in funzione del fatto che soluzione finale nasce da una contrattazione, in farmacia la scelta della gamma deve essere programmata, creando uno scenario di soluzioni il più corretto possibile, investendo risorse su queste soluzioni. Gli investimenti debbono riguardare: la conoscenza degli argomenti e dei prodotti, lo studio delle esigenze primarie e collaterali che sono collegate all’esigenza, la modalità propositiva. Lo schema di proposta non è una tecnica di vendita, ma una metodica comunicativa che permette al farmacista di predisporre un protocollo di consiglio dopo avere focalizzato e condiviso l’esigenza di partenza. La costruzione di un protocollo ha un effetto fidelizzante eccezionale, poiché non lega il cliente al prodotto ma bensì a colui che glielo ha proposto.
La contrattazione è il momento clou di questo processo, è intrigante coglierne l’aspetto dinamico che ne determina la metamorfosi. I due soggetti con il loro comportamento condizionano in continuazione l’atteggiamento altrui. In questi attimi il prodotto inconsciamente viene messo quasi in disparte e l’attenzione si focalizza sulle azioni e sui concetti che si manifestano. Il senso più attivo è la vista che coglie dettagli spesso in contraddizione col concetto esposto, a dimostrazione che la comunicazione “non verbale” legata al comportamento relazionale ha un valore importantissimo. In molti casi si difende più il proprio ego che la corretta soluzione, dimenticandosi che va proposta con un protocollo efficace.
Il vero finanziatore dell’Azienda Farmacia è il cliente che apporta costantemente capitale nelle casse dell’attività, solo lui ha il dono di trasformare in moneta sonante i prodotti che vengono scelti talvolta tenendo in considerazioni variabili lontane dalla reale capacità di soddisfare l’esigenza specifica del potenziale acquirente. La contrattazione va affinata, quindi bisogna formarsi per la sua gestione. La formazione, che rappresenta oggi un’arma micidiale, va dosata con la cura e l’attenzione dello speziale di una volta, una scarsa assunzione non sortisce nessun effetto, mentre una dose massiva non mirata diventa destabilizzante. Tutto ciò va programmato tenendo conto delle inclinazioni di chi lavora in farmacia ed allo stesso tempo delle strategie aziendali legate al posizionamento che si vuole mantenere. Una farmacia che si rafforza sul consiglio non può esimersi dal formare il proprio Team sui protocolli che gli danno la forza per distinguersi da chi sconta massivamente.
Infine ritengo ci sia anche un “additivo magico” che, a detta dei migliori chef, esalta qualsiasi ricetta: la Passione. Si proprio la Passione, che in farmacia dovrebbe arrivare al cliente ancor prima dei saggi consigli. Da amante della buona cucina ho sempre pensato che la Passione sia un’Energia che polarizza, che attrae ed allo stesso tempo coinvolge, quindi amalgama tutti gli ingredienti di una ricetta, in modo che il risultato sia ben oltre la sommatoria dei singoli ingredienti. Questo additivo l’ho riconosciuto sempre in tutte quelle farmacie che costantemente si mettono in gioco per migliorare, al fine di offrire al cliente soluzioni reali ed utili che soddisfino sempre in primo luogo i loro bisogni.